Karlan Muniz – Agências de comunicação entregam estratégia e criatividade: o resto é frágil!

O mercado da propaganda não para de acumular ferramentas e experimentar possibilidades. Lembro quando discutíamos na Opus Múltipla, no fim da década de 90, a necessidade de a comunicação ser concebida de forma integrada, com o uso combinado de várias modalidades de comunicação, ao invés da aposta em uma única técnica (ex.: propaganda) para abordar os consumidores. Essa conversa ainda sobrevive, é relevante, mas foi maximizada – e ganhou complexidade – com a disponibilidade de mais “armas”, algumas de impacto massivo (como o patrocínio “arrasa quarteirão” de programas ou pessoas), e outras como o “raio laser” representado pelas ações de comunicação hipersegmentada, cada vez mais viável na internet.

Para onde vai a comunicação? A propaganda vai sumir? A agência especializada vai se tornar dispensável? A julgar pelos últimos 20 anos, a forma de se comunicar com o mercado vai crescer em possibilidades e complexidade, adaptando técnicas antigas e combinando novas tecnologias. As possibilidades se acumulam e se encaixam, sem necessariamente sumir. Algumas mídias – como as mídias impressas – enfraquecem, mas de forma geral meios antigos – como a mídia exterior, a televisão, o jornal e o rádio – se transformam para manter sua relevância, convergindo para a arena digital na produção e disseminação de seus conteúdos. 

Tudo se mistura na arena comunicacional, que inclui anunciantes, mídias, plataformas sociais e consumidores. As pessoas exercem papel ativo: interagem com os programas ou produtos midiáticos e com as outros consumidores, ao mesmo tempo, em uma, duas ou três telas. Nunca a comunicação foi tão “social”, e nunca as marcas foram tão percebidas como personas que trafegam no meio de conversas coletivas, e que precisam se posicionar para além do diferencial de mercado concreto. Em muitos casos, são exigidos atributos e benefícios, mas também personalidade e propósito para a marca. E nada forjado artificialmente com palavras bonitas criadas em salas com ar condicionado. Consumidores precisam perceber autenticidade. Os aspectos intangíveis da marca precisam necessariamente de comunicação para florescer.

A propaganda não vai sumir, mas o estudante que estuda publicidade ou relações públicas, precisa se conscientizar que está se formando em “comunicação com o mercado”, com ênfase em estratégias e seus impactos nas pessoas. Quem sai da universidade hoje continua estudando comunicação intensa e eternamente, aprendendo as novas plataformas e técnicas que surgirão no ano seguinte. Novos modos de comunicar não param de proliferar e amadurecer na sociedade. E mais: a comunicação com o mercado ganha cada vez mais flexibilidade e automatização, e muitos procedimentos táticos de um publicitário – algumas das rotinas no dia a dia da agência – podem se tornar cada vez mais automáticos, ou podem ser realizados por outros que não a agência de comunicação.

Mas por que o profissional ou empresa de comunicação permanecem relevantes? Pela sua capacidade, se forem realmente bons, de entregar para empresas e marcas dois produtos: estratégia e criatividade. Preste atenção: tem algo de artesanal e único na boa comunicação, que resulta na sua capacidade de causar um efeito “uau” nas pessoas, de ressoar, de fazê-las sorrirem ou pararem para pensar naquilo, e se lembrarem do que viram.  E existe algum talento na construção da mensagem para esta chegar na mente – e no coração – a ponto de encaixar a marca na vida dos consumidores. Como costumo dizer nas aulas e consultorias, uma marca ou produto só vende de forma consistente e sustentável se conseguir se encaixar na vida (nas necessidades e rotinas) do consumidor. Acredito que isso é algo que só bons profissionais de pesquisa, de marketing e de comunicação podem entregar, em um verdadeiro trabalho de equipe para entender, resolver e se comunicar. 

Existe a expectativa de retornos crescentes ($) em relação a cada ação de comunicação proposta. Hoje o investimento em comunicação é analisado com lupa, para verificar se está alcançando exposição, conversão e vendas. Mas existe um potencial enorme para fomentarmos mais conexões, construir relacionamentos e vínculos de qualidade entre consumidores e marcas. Isso passa pela comunicação bem feita, com estratégia e criatividade.

Como se pode ver, aquele sobrinho que é habilidoso em determinado software gráfico, e que manja de layouts descolados, não consegue substituir um profissional de comunicação. A menos que ele aprenda e seja também um talento… em comunicação com o mercado.