Os serviços especializados em comunicação têm muita importância. Seja com um cartaz no ponto de venda, um post nas plataformas sociais ou uma grande campanha, estamos falando de construção de imagem, de conversão da exposição da marca em vendas, do estabelecimento de relacionamentos entre marcas e consumidores. Sem a comunicação de nenhuma forma, todo o processo de “conquista”, “namoro” e “casamento” com os clientes, como acontece conosco na vida real, fica prejudicado.
A relação entre agência de comunicação e anunciante é fundamental para o sucesso do trabalho. Uma pesquisa na Revista Brasileira de Estratégia, anos atrás, mostrou que alguns fatores, como a proatividade da agência na compreensão do mercado do cliente e sua postura dedicada no dia a dia contribuem para a percepção de desempenho do relacionamento entre ambos. E que essa percepção positiva do relacionamento impacta nos resultados concretos da parceria, ou seja, no desempenho no mercado da marca (vendas, lucratividade, performance da marca).
Por outro lado, a empresa anunciante precisa fazer a sua parte. Essa mesma pesquisa mostra que esses resultados de mercado da parceria anunciante-agência são maximizados se a empresa anunciante apresentar uma filosofia orientada para mercado. Isso melhora o relacionamento entre agência e anunciante e impacta os resultados da parceria. Da mesma forma, é fundamental que o anunciante – assim como a agência – tenha uma equipe de marketing qualificada, capaz de interagir com bom nível técnico e avaliar adequadamente as estratégias propostas.
Esses insights mostram que as duas partes – anunciantes e agências – precisam fazer sua parte no relacionamento. Que a qualificação nos dois lados e o diálogo de alto nível entre ambos seria o ideal. Ótimo. Mas existem vários tipos de anunciantes e agências que fogem dessa realidade, certo? Muitos anunciantes não possuem mentalidade de mercado, ou até possuem, mas tem uma capacidade de investimento pequena para contratar uma agência estruturada. O que fazer então?
Aí que entra o título deste artigo. Tenho absoluta certeza de que existem agências de comunicação ideais para todo tipo de cliente. Agências compactas capazes de atender com raciocínio profissional empresas com pequeno investimento ou ambição, e agências com estruturas maiores para grandes demandas ou campanhas de grande alcance. Mas sempre me pergunto se a relação entre a empresa anunciante e sua agência de comunicação “deu match”. Já vi anunciantes não compreenderem a linguagem de suas agências – por incapacidade ou filosofias de trabalho diferentes -, assim como já vi agências recusarem clientes que tem por hábitos uma exploração que passa longe da parceria técnica contratada.
Tem anunciantes que mantém agências de comunicação de raciocínio fraco e linear para pagar barato pelos serviços. Outros mantém agências dispendiosas apenas para ostentar os serviços, mesmo não utilizando ou aproveitando o potencial de entregar estratégia e criatividade.
Está tudo bem com você e sua agência de comunicação?
Karlan Muniz é publicitário, mestre e doutor em administração, professor de marketing e comportamento do consumidor. Atua como consultor para análise e pesquisa de mercado.
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